21世纪经济报道记者陶力 实习生王野 上海报道
当阿里、京东在即时零售战场短兵相接——前者斥资35亿补贴小时达服务，后者小时购业务履约成本激增25%，同时美团于6月裁撤3省社区团购业务转向防守之际，拼多多的战略箭头指向了全然不同的方向。
最新财报显示，其2025年第二季度营销费用增速骤降至4.5%，从上一季度43%到4.5%的暴跌，其中省下的真金白银正注入一场静默的生态重构战。
在这份堪称“矛盾”的财报中，拼多多2025年二季度实现营收1039.85亿元，同比增长7.14%；净利润虽下滑4%至307亿元，但商家减负账本却异常厚重——“千亿扶持”计划落地首季，主动退返商家推广费超百亿元。当竞争对手在用户端狂卷补贴时，拼多多选择为供给侧“松绑”。
一场主动“降速”的生态实验
2025年第二季度，中国电商行业硝烟再起。京东为巩固即时零售优势，将履约成本同比增长28.6%至221亿元；美团选择撤出社区团购市场，聚焦于“美团闪送”决战即时零售市场。就在巨头们深陷高成本流量争夺战时，拼多多的财报呈现惊人反差，营销费用同比增速从一季度的43%断崖式降至4.5%，省下的数十亿资金转向构建重构商家供给方生态。在流量红利见顶、竞争日趋激烈的当下，市场正在倒逼行业从“粗放式扩张”向“精细化运营”转型，而消费需求的分层变革、技术创新的加速迭代，更让“破局”与“共生”成为行业发展的核心命题。
反常的战略选择在数据中得到呼应，当拼多多交易服务收入近乎停滞时，在线营销收入却实现13%高增长——这表明商家正将平台让利的成本空间，转化为更强的推广意愿。对此，在拼多多经营手工木梳的商户金鑫东坦言“爆款商品”的出现离不开拼多多对新质产品的扶持。“早在2017年我就在平台做生意，说实话那时候实惠的小物件流量大，但是去年木梳这种带手工元素的产品明显就更好卖了，我也算是吃到了平台红利。”
这种“降速”本质是产业价值的重新分配。拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻在财报业绩会上坦言：“相较于短期业绩，我们更加关注可以为平台带来长期回报的投入。这也是我们甘于牺牲利润，长期坚持反哺生态的原因。”
千亿资本穿透142区县
拼多多自2024年8月推出的 “百亿减免”政策，正在重构平台与商家的利益分配逻辑。通过退还技术服务费、推广服务费等举措，平台累计为超270万商户减负增效。仅2025年第二季度，推广费退返规模便突破 110亿元，单商户年均节省推广成本18万元。
作为“千亿扶持”落地的重要一环，拼多多同期发布《2025农产品上行半年报》，该报告显示，拼多多在农产品领域的持续深耕已取得显著成效。上半年，平台农产品销量同比增长47%，农货商家数量快速增长，其中00后年轻商家数量增幅超过30%。优质农产品SKU数量增长54%，越来越多特色农品借助拼多多走出产地、销往全国。以云南昭通为例，拼多多商家近几年在当地开设工厂，引进智能化生产设备之后，昭通土豆摇身一变变成了不同口味的薯片，同时在平台的扶持下跃升为“网红薯片”成功打开了全国市场。据报告显示，在“多多好特产”的扶持下，全国各地各品类农产品加速出村进城，农特产业正在加速实现转型升级。
土豆加工的网红薯片让农户丰产增收 摄影：闵杉
拼多多在报告中指出，利润结构的变化主要源于对高质量发展及惠农战略的持续扩大投入，尤其是全新推出的“千亿扶持”计划，正在全面推动平台资源向农产品上行、商家生态建设和农业科技领域倾斜。
但仅有优质的商家入驻是远远不够的，伴随拼多多“电商西进”专项行动的推进，物流渠道正在往中西部铺开。过去一年，西部地区的订单量同比增长超过4成，其中结构性变化尤为显著：日用百货订单量翻番，潮玩周边与宠物用品增长6成以上，家电、家居等高客单价品类也在快速涌入西部地区。
牧民正拆开从拼多多上网购回来的发电机 摄影：陈蕾
“新电商基因”带来的品牌转型
拼多多的“千亿扶持”计划同时辐射到了日用品领域。在今年618大促期间，自然堂拼多多渠道总监田晓丹就发现旗下小紫瓶精华在拼多多走俏，在谈及未来三年将投入千亿资源包重点扶持国货品牌、全球品牌及新质品牌的“千亿补贴”项目时，田晓丹估算，仅“放开异常订单申诉”一项，每年就将为自然堂节省数十万元，这也让研发团队加速迭代冰肌多肽等经典产品。
除了老字号、大品牌之外，不少地域龙头企业也凭借拼多多转型为新质品牌。以晋江“中国鞋都”为例，公牛世家、大黄蜂、海峡虎等昔日辉煌品牌通过拼多多的轻运营模式与精准流量扶持，成功避开安踏等巨头的竞争，聚焦细分赛道如休闲鞋、童鞋和拖鞋，以“质价比”为核心战略，实现从代工思维到品牌思维的蜕变。公牛世家董事长陈青福坦言，品牌曾因线下萎缩而濒临没落，但收购后依托拼多多平台，通过产学研合作推动设计创新，线上年销售额已突破6亿元，目标直指10亿元。拼多多的县域市场覆盖让品牌重拾竞争力，计划今年推出超1000个SKU冲刺“黑标”授权。
同样，童鞋品牌大黄蜂在头部品牌价格下探的挤压下，将拼多多定位为核心增量平台。总经理刘招阳表示，基于拼多多的消费数据洞察，开发出“废土风”洞洞鞋等爆款，年销量超千万双，每分钟卖出近百双鞋，正加速冲刺品牌化。
晋江童鞋品牌大黄蜂今年的销售额有望过亿 摄影：展钊
拼多多的扶持政策是转型催化剂。拼多多的“百亿减免”和升级的“千亿扶持计划”，通过营销投入降低试错成本。最新财报显示，平台一季度加码百亿资源，助力产业带商家完成新质革命。这些案例印证了新电商基因与产业底蕴的融合，书写了中国制造的“质价比”升级叙事，为更多中小品牌提供突围范本。
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